花旗给双11 首阶段算了一笔账：+4% 与 +10% 的口径差

2026-11-06 13:47:35

11 月 5 日前后，花旗研报给双11 首阶段算了一笔账：主要电商平台整体 GMV 同比增长超过 4%，若把即时零售计进去，这个数字约到 10%，结果符合行业预期。两个百分数摆在一起，说的是同一段时间的生意，差出来的部分并不来自平台突然多卖了什么，来自统计的分母里多装了一块。花旗同时维持阿里巴巴、京东集团、拼多多三家的「买入」评级。

4% 和 10% 之间的那一段，得先看清口径才对得上。即时零售这几年的量在往上走，把它并进大盘，增幅自然被抬高一截；只按原来那套电商口径算，增长就落在 4% 出头。读这类数字，先问一句分母里装了什么，再看百分数，才不会把两笔账当成一笔。研报把「计入即时零售」这个前提写在数字旁边，正是这个意思。

研报里还给平台排了个次序：抖音增长最快，天猫优于淘宝，快手落后同业。一句话把几家分出了先后。落到各家自己放出来的数据上，这个先后就变得更具体，各家报的口径也不完全一样。

天猫开卖 4 小时，124 个品牌 GMV 破亿；开售当天，27681 个品牌的销售额超过上年同期全天。一个数字讲速度，一个数字讲覆盖面，4 小时和全天被放在同一句里对照。破亿的门槛没变，变的是跨过门槛的品牌数量。

抖音首日成交破百万的商家数同比增 74%，商品卡成交额破百万的商家数同比增 103%，搜索带动成交额破百万的商家数同比增 111%，DAU 达到 6 亿。三条增幅里，商品卡和搜索两条都过了倍。破百万这个门槛同样没动，动的是达到它的商家规模，以及成交是从哪个入口来的。

京东 10 月 12 日启动大促，坚持官方直接降价、无需凑单。截至 10 月 30 日 18 点，已有 1.5 亿个服务订单、超 2000 万件 AI 产品成交，开售日成交用户同比双位数增长。服务订单再往下拆：家政服务销售额同比增 240%、体检用户数增 190%、护士到家陪诊陪护订单增 230%、搬家服务订单增 335%。京东延续不披露 GMV 的口径，摆出来的多是订单数和用户数。

拼多多延续低调，没有公布官方战报，能引用的是 2026 年二季度总收入 1124 亿元、同比增 8% 这个数。一家不报战报，一家不披露 GMV，首阶段这张账表靠研报和零散公开数据拼起来，各家报的还不是同一种东西。

把即时零售计进去，和只算原来那套电商盘子，是两套说法，报出来的增幅自然差一截。研报没有把两个数字并成一个讲，两个百分数各自带着前提摆在那儿。看的人要是跳过前提，很容易把约 10% 当成全平台的增长，再回头去对那个 4% 就对不上了。这类差异常常不在生意本身，在账怎么记，分母里多装一块和少装一块，讲出来的故事完全是两样。

把几家的数字摊到一处，能直接比的部分其实不多。天猫报的是品牌破亿的个数，抖音报的是破百万商家的同比增幅，京东报的是服务订单和成交用户，拼多多这一轮连战报都没有放。同一个首阶段，各家挑了自己愿意摆出来的那一栏，口径、单位、基数都不齐。研报给的 4% 和约 10%，是在这些零散数字之外另算出来的一笔总账，靠的是统一口径，不是把几家的战报加一遍。

跨店满减退场之后，平台把力气挪到会员这一头。88VIP、京东 Plus、抖音商城会员，名字不同，指向的是同一批愿意先付一笔会员费的人。复购率被单独拎出来讲，也跟这个转向对得上：不做一次性的凑单生意，把人留在自己的会员体系里反复来。资源往哪儿投，对应的就是平台这一年在算的那笔账。

今年全行业几乎同步取消跨店满减、盖楼组队，转向「明牌直降、无套路优惠」。资源集中投向 88VIP、京东 Plus、抖音商城会员这些付费会员。凑单、组队、算满减这一整套动作被拿掉，留下的是直接降价和会员运营两头。同期用户复购率较 2025 年提升超过 12%，这个数字和这套减法出现在同一份盘点里。