2025 年末的具身智能赛道，一场亿元级广告争夺战惊爆业界。智元机器人 6000 万先手出价，宇树科技 1 亿天价跟投，只为争抢大型晚会顶级曝光资源，这一幕让尚处产业化早期的机器人行业炸开了锅。要知道，对于盈利能力普遍薄弱、多数企业年营收不足 10 亿的赛道而言，上亿元营销投入堪称豪赌，也让无数人发出灵魂拷问：钱都砸去打广告了，核心研发还能撑得住吗？
这场营销狂飙并非偶然。早在 2025 年春节，宇树科技就凭借十台人形机器人参演的《秧 BOT》舞蹈一炮而红，旗下 H1 机器人借春晚舞台实现知名度暴涨，也开启了机器人行业的营销内卷模式。不到一年时间，从时装周走秀到格斗综艺，从电商带货到直播竞走，机器人品牌的营销玩法不断翻新，直到此次报价飙至亿元级别，将行业竞争推向新高度。
激进营销的背后，是两家企业截然不同的基因与打法。创办仅两年多的智元机器人，带着华为系团队的 “资源式打法” 标签，以 “从 DayOne 就开启全要素竞争” 的姿态迅速崛起。通过资本运作控股上市公司、合资设立 17 家新公司、推出 40 亿元孵化计划，智元用经营大公司的方式做创业，营销投入更像是其资本化运作的重要一环。而深耕行业 9 年的宇树科技，虽以硬件自研起家，却也尝到了营销甜头 —— 春晚露脸后，创始人王兴兴得以跻身顶级企业家座谈会，与行业大佬同席发声，品牌价值实现跨越式提升。
但营销与研发的天平，似乎正在向前者倾斜。公开数据显示，机器人行业最烧钱的是运动控制算法、感知算法等 “大脑” 研发，而一家公司要实现规模化研发投入，往往需要年收入突破 50 亿、出货量达数十万级的支撑。目前头部企业年研发支出普遍在 4-5 亿元级别，这意味着 1 亿元广告投入，相当于占用了四分之一的研发预算。有行业从业者直言不讳：”如果拥有这笔资金，我们更倾向于投入研发，而非短期曝光”。
值得注意的是，两家企业虽都押注营销，但研发布局并未停滞。智元每年在大模型研发上投入接近 5 亿元，建成全球最大具身智能数据集，还发布了行业首个通用具身基座模型。宇树科技则坚持核心部件自研，通过 90% 以上国产化实现成本控制，过去三年研发支出总额达 3.5 亿元，其中 80% 投向硬件领域。更关键的是，两者都已斩获亿元级政府采购订单，智元 7800 万中标全尺寸机器人项目，宇树拿下 4605 万小尺寸机器人订单，为研发持续投入提供了现金流支撑。
这场亿元广告争议的核心，本质是行业发展阶段的必然抉择。当下具身智能赛道投融资火热，2025 年国内相关融资已超 839 亿元，头部企业估值达数百亿，但量产落地仍面临重重挑战，多数企业年出货量仅千台级别。对于志在抢占市场心智、冲刺资本化的企业而言，营销曝光是快速提升估值的捷径；但从长远来看，机器人行业的核心竞争力终究要回归技术突破。
当营销的喧嚣散去，用户最终买单的还是产品实力。智元计划 2026 年进军家庭和工厂场景，宇树则将消费级机器人售价下探至 3.99 万元，两者都面临着从技术原型到规模化落地的考验。亿元广告能带来一时的流量红利，但只有持续的研发投入，才能真正突破量产门槛、提升产品体验。希望这场营销大战只是行业发展的阶段性插曲，而非研发投入的替代品 —— 毕竟，机器人行业的未来，终究要靠技术说话，而非广告音量。